Il brand vuole sembrare umano. Il CDA non è convinto.

Lo sai vero? Tutti vogliono un brand umano. Tutti.

Umano, vicino, riconoscibile, spontaneo. Sono parole che ormai troviamo praticamente in qualsiasi brief e che, prese singolarmente, hanno perfettamente senso. Almeno il più delle volte. Il problema arriva qualche minuto dopo, quando si prova davvero a scrivere qualcosa che abbia una voce. Che ne abbia una reale.

Perché un tono umano funziona fino a quando resta scritto nelle linee guida. Poi arriva il contenuto vero e cominciano le revisioni.

Il grande culto dello “smussiamo”

“Qui smusserei.”

Questa, secondo me, è una delle parole più pericolose che esistano nella comunicazione. Non perché non si debba mai smussare qualcosa. A volte è giusto farlo, altre volte è necessario. Rifinire e smussare sono cose sacrosante. Il problema è che molto spesso si comincia da una frase, poi si passa a un’altra, poi quella battuta forse è un po’ troppo, quel passaggio potrebbe essere interpretato male, quel termine è troppo netto e magari conviene usare qualcosa di più istituzionale.

E quindi smussiamo.

Ancora.

Ancora.

Ancora.

Si finisce in un loop che cambierà per sempre noi e il nostro testo.

Alla fine, infatti, abbiamo smussato così tanto che gli angoli non ci sono più. Quello che avevamo davanti è diventato una sfera perfetta, liscia in ogni punto, senza niente che possa dare fastidio a qualcuno e senza niente che possa essere davvero ricordato. 

Non c’è però un colpevole preciso. Sarebbe semplice dire che è il cliente, il management, il reparto legale o chi deve mettere l’ultimo sì prima della pubblicazione. In realtà è spesso il modo in cui è costruito tutto il processo a portarci lì.

Da una parte chiediamo una comunicazione con personalità, dall’altra ogni elemento che rende quella personalità visibile viene trattato come un possibile problema.

Una battuta può essere fraintesa. Una frase troppo diretta potrebbe non piacere. Un’opinione potrebbe risultare divisiva. Quanto è odioso questo termine? Una parola potrebbe sembrare poco istituzionale.

Tutte osservazioni che, prese una per una, possono anche essere corrette, ma che però se diventano una regola scritta nella pietra. Adios.

Un tone of voice senza autonomia serve a poco

Perché avere un tono di voce significa necessariamente fare delle scelte. Non basta decidere che il brand deve essere “fresco ma autorevole” o “ironico ma competente”. Quelle sono indicazioni. La voce viene fuori dopo, quando qualcuno deve decidere davvero come costruire una frase, quale parola utilizzare, quanto può spingersi con una battuta e quanto può permettersi di essere diretto.

Ed è difficile chiedere a qualcuno di costruire una voce se poi non gli si lascia nessuno spazio per usarla.

Il confine non è l’assenza di rischio

Non dobbiamo trasformare gli account aziendali in territori senza legge. Esiste il buon senso, esiste il senso di responsabilità e soprattutto esistono contesti molto diversi tra loro. Ci sono aziende e settori nei quali ogni parola pesa più che in altri. Ci sono temi su cui è necessario controllare quello che si dice e ci sono situazioni in cui una revisione in più evita problemi reali.

Ma dovremmo anche riuscire a distinguere il controllo dalla paura.

Perché a forza di voler evitare qualsiasi rischio si finisce spesso nella comunicazione più sicura possibile: quella che potrebbe essere stata scritta da chiunque. E lì poi iniziano i dolori.

Le parole corporate non sono il problema

È anche il motivo per cui alcune parole vengono accusate continuamente di essere “corporate”. Innovazione, sinergia, eccellenza, valorizzazione.

In realtà non hanno fatto niente di male.

Se un’azienda sta davvero innovando qualcosa, può tranquillamente dirlo. Se due competenze lavorano insieme e generano qualcosa che prima non esisteva, possiamo perfino sopravvivere alla parola sinergia.

Il problema nasce quando quelle parole non descrivono più niente e diventano semplicemente un posto comodo in cui nascondersi.

Sono termini conosciuti, rassicuranti, già utilizzati centinaia di volte e quindi difficili da contestare. Nessuno alzerà la mano durante una riunione per dire che “valorizzare le eccellenze attraverso soluzioni innovative” è una frase troppo rischiosa.

Probabilmente nessuno ricorderà neanche di averla letta, ma almeno abbiamo superato l’approvazione.

La contraddizione delle linee guida

Le aziende investono sempre di più nella costruzione del proprio tone of voice. Ci sono documenti, workshop, linee guida, esempi di cosa dire e cosa non dire.

Poi però quel tono deve sopravvivere alla quotidianità, ed è lì che si vede se esiste davvero. Ed ecco che scatta la contraddizione. Siamo in un mondo estremamente materiale, dunque le cose vivono nelle loro manifestazioni pratiche.

Se chi scrive non può prendere decisioni, il tone of voice resta un esercizio di stile. Per quello bastava Queneau.

Non serve una libertà assoluta. Serve semplicemente un margine di fiducia. Chi lavora sulla comunicazione dovrebbe conoscere il brand, sapere quali sono i limiti e avere abbastanza responsabilità da capire quando può permettersi qualcosa e quando invece deve fermarsi.

Altrimenti si arriva al paradosso di voler sembrare spontanei costruendo ogni frase attraverso cinque livelli di approvazione.

Essere umani non significa essere informali

Essere umani non significa necessariamente essere simpatici o informali. Un tono umano può essere serio, tecnico, elegante, asciutto. Può avere praticamente qualsiasi sfumatura. Più di uno shatush d’estate.

Quello che difficilmente può essere è completamente neutro.

Perché nel momento in cui smussiamo ogni spigolo per paura che qualcuno possa notarlo, non stiamo rendendo la comunicazione più professionale.

La stiamo semplicemente rendendo totalmente anonima. 

Alla fine resta la sfera

Possiamo comunque continuare a smussare.

Ancora una frase, ancora una revisione, ancora un piccolo aggiustamento.

Prima o poi la sfera sarà perfetta.

E a quel punto gli angoli non ci saranno più e nemmeno il nostro tone of voice.

Ne è valsa la pena?